在北京近郊，淡出歌手舞臺(tái)多年的林依輪，正在深度介入一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)。這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容是辣醬，它被命名為“飯爺”。飯爺?shù)霓k公室位于北京五環(huán)外的金盞鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)園，雖然同屬朝陽區(qū)，跟十公里外熱鬧的國(guó)貿(mào)cbd相比，它的周遭盡是低矮平房。這與林依輪喊出的“用辣醬升級(jí)中產(chǎn)階級(jí)餐桌”的目標(biāo)，形成微妙反差。拿著一把帶有品牌logo的黃色布面竹蒲扇，林依輪從辦公室內(nèi)快步走出來。他戴著時(shí)下流行的文藝范黑色細(xì)框眼鏡，身著黑色短褲，胸前掛著西洋眼鏡式樣的裝飾項(xiàng)鏈。偏愛個(gè)性化打扮的他，成為《財(cái)約你》開播以來個(gè)不介意露著大腿接受訪談的嘉賓。訪談間隙，林依輪與時(shí)尚集團(tuán)總裁蘇芒通了一個(gè)電話，商討芭莎慈善夜晚宴的著裝。游走在創(chuàng)業(yè)圈和娛樂圈的林依輪，把辣醬送上許晴、馮紹峰、李湘等人的餐桌，并將這些明星朋友們的影響力轉(zhuǎn)換成品牌關(guān)注度。從歌手向美食節(jié)目主持人轉(zhuǎn)型之后，林依輪的名字頻繁地與食物關(guān)聯(lián)在一起。走上創(chuàng)業(yè)之路的林依輪，將自己的主攻方向聚焦在“辣醬”這個(gè)品類上。2012年，林依輪去中國(guó)臺(tái)灣時(shí)見識(shí)到了當(dāng)?shù)乩苯反笸跖嘤?0多萬度的辣椒，那時(shí)便在內(nèi)心深處埋下了對(duì)辣椒的好奇。“咬下去之后，人家不行了。鼻涕、眼淚、口水全都留下來，嘴和眼都腫了。”回憶起當(dāng)時(shí)的情景，林依輪仍然手舞足蹈。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星利用自身影響力跨界商業(yè)的案例并不少見。僅在醬料領(lǐng)域就包括岳云鵬和黃磊。前者推出的嗨嗨皮皮辣醬，在包裝上主打小岳岳的賤萌表情包，收割了一波關(guān)注度；后者旗下的黃小廚，則選擇與餐飲品牌呷浦呷浦聯(lián)合推出辣醬。林依輪是一個(gè)特例。大多數(shù)明星在跨界時(shí)，只授權(quán)自身的形象ip，很少參與具體環(huán)節(jié)，但是林依輪則參與了工廠選址、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷在內(nèi)的全部產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。由此，我們或許可以重新定義林依輪的身份：那個(gè)在舞臺(tái)上唱著《愛情鳥》的男歌手是他的過去式，而掘金中國(guó)人餐桌生意的創(chuàng)業(yè)者才是他的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。400億！辣醬業(yè)的隱秘金礦林依輪是北方人，大約十七八歲的時(shí)候次到四川，吃完川菜辣得上竄下跳。如今，再聊起“辣”來，林依輪滔滔不絕，各種史料也是信手拈來：“其實(shí)早在明末的云南和西南地區(qū)，就有人開始吃辣了。但是辣真正開始盛行起來還是在清中期，尤其是大家都愛吃的豆豉辣醬。”林依輪曾認(rèn)真研究過中國(guó)人的飲食習(xí)慣變化：過去交通閉塞，人員流通程度低，川菜只能局限在川蜀地區(qū)。隨著貿(mào)易流通，交通發(fā)展，川菜開始作為主流菜系走進(jìn)各地。能大程度刺激人味蕾的“辣”，正在成為中國(guó)人飲食消費(fèi)的新金礦。根據(jù)*的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)調(diào)味品和發(fā)酵制品實(shí)現(xiàn)銷售3063億元，具體到調(diào)味醬則有400億元的規(guī)模。芝麻醬、豆瓣醬、海鮮醬、甜面醬、辣椒醬……在品類繁復(fù)的調(diào)味醬中，辣椒醬是的，占整體規(guī)模的80%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2019年，中國(guó)辣醬市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到387億元，突破400億元只是時(shí)間問題。“無肉不歡是一種生理需求，無辣不歡也是一種生理需求。”林依輪用這樣一句話概括了“辣”這個(gè)市場(chǎng)背后的消費(fèi)需求。辣椒為什么會(huì)帶來“辣”和“爽”的感覺？在選擇辣醬這個(gè)創(chuàng)業(yè)賽道前，林依輪也走過彎路。在一次聚會(huì)上，聯(lián)創(chuàng)策源創(chuàng)投的合伙人馮波吃完林依輪開的“小灶”之后，跟他說：“如果你不把對(duì)食物的理解傳遞給更多人，你就是在犯罪。”之后，馮波向林依輪的賬戶上打了100萬美元，把他逼上了創(chuàng)業(yè)道路，而且規(guī)定他只能從事食物相關(guān)的行業(yè)。林依輪初的設(shè)想是切入北京白領(lǐng)午餐需求，主打“低鹽、少油、健康”的盒飯產(chǎn)品。但這個(gè)思路在望京寫字樓實(shí)施不到一年，就被馮波叫停了。在馮波看來，做盒飯生意太“沒有想象力”了。馮波給林依輪算了一筆賬：一家店鋪一天賣出500份盒飯，開50家店就能把北京市場(chǎng)覆蓋完，經(jīng)營(yíng)狀況再好，也是小生意。當(dāng)時(shí)，“飯爺”在送盒飯時(shí)，還搭配了相應(yīng)的辣醬銷售。馮波點(diǎn)撥說，辣醬可能是更好的模式。林依輪琢磨了一番，覺得盒飯和辣醬是截然不同的模式。盒飯生意本質(zhì)上屬于餐飲業(yè)，難以大規(guī)模鋪開。而且涉及的環(huán)節(jié)流程多，性大：選址、人員培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、冷鏈運(yùn)輸都是難題。即使打開了北京市場(chǎng)，向其它區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，又會(huì)遭遇不同地域飲食習(xí)慣、商業(yè)環(huán)境的新挑戰(zhàn)。但辣醬屬于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，只要前期產(chǎn)品研發(fā)順利，能夠工業(yè)化生產(chǎn)，后期只要用營(yíng)銷手段去賣就行。林依輪本身帶有明星光環(huán)，同時(shí)在娛樂圈擁有廣泛的明星人脈，這些都是他在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)。選定賽道之后，林依輪立刻做了業(yè)務(wù)模式的改變。2016年4月，成立兩年的“飯爺”決定專注在快消品領(lǐng)域，5月11日款辣醬上線，正式進(jìn)入這個(gè)預(yù)期規(guī)模400億的消費(fèi)市場(chǎng)。繞不過去的巨頭自從做起辣醬生意，林依輪喜歡往朋友的冰箱里塞自家的辣醬。在一檔綜藝節(jié)目中，李湘的冰箱被曝光，林依輪的辣醬赫然在列。李湘順勢(shì)“安利”起老友家的產(chǎn)品：“林依輪喜歡做辣醬，我們都說他是要挑戰(zhàn)老干媽的男人——老干爹。”李湘這句玩笑話透露出了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：在辣醬這個(gè)垂直品類領(lǐng)域，老干媽是一個(gè)無法繞過去巨頭。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)辣椒醬產(chǎn)量約550萬噸，其中老干媽一家獨(dú)大，占據(jù)了43%的份額。其它品牌如阿香婆、湘妹子，李錦記，老干爹、花橋、南國(guó)、美樂、吉香居，茂德公等約占30%。在天貓上，飯爺目前銷量高的產(chǎn)品“鮮椒香辣醬”月成交量是8096筆，而老干媽的“牛肉沫豆豉油辣椒”月成交量達(dá)到9.5萬筆。在“飯爺”強(qiáng)勢(shì)的電商銷售渠道，兩者之間有巨大的鴻溝，而雙方在線下賽場(chǎng)的差距則更大。創(chuàng)業(yè)以來，林依輪被頻繁拿來與老干媽比較，“顛覆”、“干掉”、“超越”等詞頻頻出現(xiàn)。更微妙的是，林依輪早期選擇的代工廠正是老干媽的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“老干爹”。老干媽一起參與起草制定《油辣椒》標(biāo)準(zhǔn)的“老干爹”，曾經(jīng)被對(duì)方以一紙?jiān)V狀逼退出市場(chǎng)。林依輪研究過老干媽的崛起歷史。在他看來這個(gè)品牌是伴隨中國(guó)民工潮經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)起來的。改革開放讓更多農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，在餐食條件較差的情況下，老干媽為這個(gè)群體提供了餐食解決方案。隨后這個(gè)品牌向?qū)W生和部分白領(lǐng)階層擴(kuò)散，并逐漸形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。老干媽為啥能火遍 林依輪：這要感謝民工此外，老干媽的辣醬價(jià)格常年穩(wěn)定在8-10元，因?yàn)橛谐瑥?qiáng)的原料議價(jià)能力和鋪貨渠道，這讓其它低價(jià)辣醬很難有機(jī)會(huì)突圍。林依輪選擇的對(duì)抗策略是繞開低價(jià)賽道。他把辣醬價(jià)格定位在30-40元的區(qū)間，是老干媽單品價(jià)格的3到4倍。在林依輪看來，“飯爺”的目標(biāo)消費(fèi)群體是25-39歲左右的女性:她們熱衷嘗試新事物，愿意花費(fèi)更多的錢購(gòu)買更的產(chǎn)品，更重要的是她們對(duì)家庭消費(fèi)有決定權(quán)。“老干媽趕上了好時(shí)代，但不代表恒久口味。”林依輪說道，“雖然中產(chǎn)階級(jí)愿意去消費(fèi)大排檔、消費(fèi)老干媽，但如果有更好的選擇也一定會(huì)去嘗試。”焦灼的戰(zhàn)場(chǎng)：投資基金、素人網(wǎng)紅、上市公司混戰(zhàn)10月14日，林依輪在微博中曬出清華五道口金融emba課程的畢業(yè)照。照片中的他延續(xù)了一度搞怪的氣質(zhì)，做著各類鬼馬的動(dòng)作，和他的同學(xué)形成了鮮明的對(duì)比。林依輪的創(chuàng)業(yè)是被資本推著往前走的。從馮波那筆因飯結(jié)緣的100萬美元投資，到后來h capital、四川泰和集團(tuán)等共同發(fā)起的8300萬元b融投資，林依輪的辣醬生意恰好撞到了資本對(duì)消費(fèi)升級(jí)高度關(guān)注的風(fēng)口上。青竹新消費(fèi)出品的《2017前三季度新消費(fèi)投融資報(bào)告》顯示，2017年前三季度，新消費(fèi)領(lǐng)域的投資總額保守估計(jì)488億人民幣，其中美食餐飲屬于百億級(jí)別的板塊。2014年以來，圍繞美食消費(fèi)升級(jí)，一批投資基金蠢蠢欲動(dòng)。投資額排在前三名機(jī)構(gòu)是真格基金、經(jīng)緯中國(guó)和弘毅投資。其中，真格基金投資了13個(gè)餐飲項(xiàng)目。各類創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也在追逐辣醬這個(gè)品類的風(fēng)口：岳云鵬的嗨嗨皮皮辣醬利用明星效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷；網(wǎng)易商業(yè)頻道主編辭職之后所做的“曉獅妹”定位中端市場(chǎng)，主打黔湘口味的吃辣人群；萬方圓醬做線上社群，并且定期嘗試線下導(dǎo)流的沙龍活動(dòng)。除了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，各大上市公司也想跨界進(jìn)來分一杯羹。涪陵榨菜、中糧糖業(yè)都表達(dá)了希望跨界調(diào)料醬市場(chǎng)的意愿。資本大潮洶涌而至，林依輪決定補(bǔ)補(bǔ)課。在招商銀行前行長(zhǎng)馬蔚華的*下，林依輪報(bào)考學(xué)習(xí)金融emba課程。一年學(xué)習(xí)下來，他對(duì)金融非常敬畏。一直以來，調(diào)味品行業(yè)一直流傳著老干媽、李錦記不上市的佳話。一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)擁有穩(wěn)定而健康的現(xiàn)金流，不必依賴上市。林依輪有截然不同的看法。在他看來每個(gè)企業(yè)都在自己的發(fā)展路徑，老干媽和李錦記的路徑不一定適合于現(xiàn)在的企業(yè)。他舉出調(diào)味品行業(yè)的公司海天味業(yè)，來反駁這個(gè)行業(yè)不需要融資的點(diǎn)：“海天去年一年的銷量120多億，利潤(rùn)20多億。但是老干媽、李錦記的銷量一年也就在四五十億左右，難道上市的海天不健康嗎？”資本加持之下，林依輪有了更多新動(dòng)作。在產(chǎn)品品類上，突破辣醬這個(gè)單品的限制，研發(fā)調(diào)味料、調(diào)味零食等中端產(chǎn)品線；在產(chǎn)業(yè)鏈上游，林依輪和四川廣安區(qū)合作，建設(shè)辣醬生產(chǎn)線，跳出代工模式；營(yíng)銷方面，林依輪更是花樣嘗試，不僅和以“污文化”聞名的杜蕾斯聯(lián)合營(yíng)銷，還與故宮一起推出了合作款。關(guān)于未來，林依輪有很多興奮的想象：“在廣安區(qū)的工廠不是承包的，而是我們自己的土地，如果順利的話明年這個(gè)工廠就會(huì)開始生產(chǎn)我們的產(chǎn)品。未來我們還會(huì)和更多線下的超市合作，目前還在一家一家地談合作。”《超級(jí)ip》作者吳聲將林依輪歸納為新物種。在他看來，“飯爺”這個(gè)品牌壯大仰賴的是林依輪集美食家、創(chuàng)業(yè)者和歌手身份為一體的ip。林依輪也覺得，自己不只在做形而下的食物，也在做形而上的生活美學(xué)生意。這從他剛開始做美食節(jié)目就埋下了伏筆。11年前，剛剛轉(zhuǎn)型成美食主持人的林依輪在央視參與400期節(jié)目，做了差不多1600多道菜。當(dāng)時(shí)他就相信，自己不僅在教大家做菜，“而是在教大家一種生活態(tài)度和方式”。